Wywiad z twórcami Kampanii Społecznej Roku 2015 – „Możesz TO zmienić” Anną Bielecką i Pawłem Dąbrową

Kampania społeczna „Możesz TO zmienić” to akcja, która porusza bardzo ważny, a często pomijany temat reagowania na przemoc na ulicach dużych miast – ponad 60% osób nie reaguje, gdy spotka się z napaścią w przestrzeni miejskiej.

Polacy nie reagują głównie dlatego, że się boją oraz dlatego, że nie wiedzą, jak mogą zareagować.. Celem kampanii społecznej „Możesz TO zmienić” było zachęcenie ludzi do bezpiecznego reagowania w momencie, kiedy stają się świadkami przemocy lub napaści w przestrzeni miejskiej. Kampania wywołała bardzo dużą dyskusję w mediach tradycyjnych i społecznościowych, stając się viralem w sieci. Niedawno zdobyła tytuł Kampanii Społecznej Roku 2015 w kategorii „Akcje Zaangażowane Społecznie”. Więcej informacji można znaleźć na profilu kampanii na Facebooku https://www.facebook.com/mozesztozmienic/ oraz na stronie internetowej kampanii http://www.mozesztozmienic.pl/

Miałam przyjemność przeprowadzić wywiad z organizatorami i zaraz twórcami kampanii społecznej „Możesz TO zmienić”. Moimi gośćmi byli Anna Bielecka i Paweł Dąbrowa.

Zanim przejdziemy do pytań o samej akcji chciałbym abyście powiedzieli kilka słów o sobie. O ile z Pawłem znamy się już od dłuższego czasu – mieliśmy przyjemność współpracować kilka lat temu, w ramach organizacji studenckiej IAAS Polska, której Paweł był przewodniczącym (IAAS- Międzynarodowe Stowarzyszenie Studentów Kierunków Rolniczych i Nauk Pokrewnych na SGGW). Pawle, poznałam Ciebie, jako człowieka pełnego pomysłów, pasji i energii. Dzięki Tobie dowiedziałam się, czym jest CSR, więc wiem też, że potrafisz zarazić ludzi wokół siebie ideą i chęcią do działania. Ale powiedz coś więcej o sobie, kim jest Paweł Dąbrowa?

Paweł: Na pewno społecznikiem i marketingowcem. Obecnie kieruję komunikacją korporacyjną i odpowiedzialnością biznesu w firmie Tchibo, gdzie zajmuję się Brand PR-em, mediami społecznościowymi i CSR-em. Jestem inicjatorem i koordynatorem Kampanii Społecznej „Możesz TO zmienić”.

Aniu z Tobą mam przyjemność spotkać się po raz drugi. Pierwszy raz widziałyśmy się przy okazji promocji Waszej kampanii na podwieczorku przy CSR na SGGW. Nie miałam wtedy okazji bliżej Cię poznać, czy mogłabyś powiedzieć kilka słów o sobie?

Anna: Ja również jestem społecznikiem, ale też dziennikarką oraz filmowcem. Pasjonują mnie media, social media, kultura, sztuka oraz CSR. Przyjaźnię się z Pawłem i razem stworzyliśmy Kampanię Społeczną „Możesz TO zmienić”.

O Kampanii „Możesz TO zmienić” dowiedziałam się na spotkaniu ponad rok temu (w marcu 2015), kiedy kampania była jeszcze w fazie rozwoju. Tematyka bardzo mnie poruszyła i byłam ogromnie ciekawa, jak dalej potoczą się jej losy (o trzymaniu kciuków wspominać chyba nie muszę ;)). Ostatnio – 23 maja – media obiegła informacja o przyznaniu Wam nagrody za Najlepszą Kampanię Społeczną Roku 2015.To bardzo duże wyróżnienie. Aby przybliżyć naszym czytelnikom Waszą kampanię proszę opowiedzcie o niej coś więcej.  Skąd wziął się pomysł na kampanię?

Paweł: Historia jest tutaj niezwykła, a niezwykła jest o tyle, że kampanię napisało samo życie. Kilka miesięcy temu w samym centrum Warszawy spotkałem dziewczynę, którą mężczyzna próbował zgwałcić! Scenę tę widziało, z relacji dziewczyny, ponad 10 osób, ale nikt nie zareagował.

Oprócz ciebie?

Paweł: Oprócz mnie. To wydarzenie skłoniło mnie żeby nagłośnić ten problem. Chciałem, żeby to, co dla mnie wydaje się normalne, czyli reagowanie w takich sytuacjach, było rzeczą naturalną dla reszty Polaków. Ten incydent spowodował, że stworzyliśmy kampanię.

Co jest potrzebne do zbudowania kampanii społecznej?

Anna: Nasze doświadczenia pokazały nam, że przede wszystkim ważny jest pomysł i to, czym kampania będzie się wyróżniać. Aby dotrzeć z przekazem kampanii jak najdalej musi ona być dostrzeżona, a żeby była dostrzeżona, musi wyróżniać się spośród innych. W naszym przypadku wyróżniała się trzema elementami. Tym, że temat przemocy i reagowania na nią w miejscach publicznych nie był jeszcze w Polsce poruszany przez kampanie społeczne. Drugim elementem była interaktywność przez media społecznościowe. Wiedzieliśmy, że przedstawiciele naszej grupy docelowej (osoby w wieku 16-34 lata) korzystają bardzo często z social media, dlatego w kampanii użyliśmy tego narzędzia. Interaktywność polegała na możliwości zadecydowania o losie ofiary w trakcie oglądania spotu kampanii. Trzecią ważną składową jest strategia projektu – warto dokładnie zaplanować, jak zamierzamy przeprowadzić całą akcję i trzymać się głównego planu kampanii. Później możemy coś zmienić, coś dodać, ale główna część strategii, zaplanowana od samego początku, musi być zachowana.

Pewnie wiele pomysłów pojawiło się wam jednak w międzyczasie?

Anna: Tak, np. w pewnym momencie pojawił się pomysł, że chcemy włączyć ambasadorów, artystów, znane osoby w naszą kampanię. Uznaliśmy, że jest to dobry sposób dotarcia do dużego grona odbiorców. Głównie dlatego, że młodzi ludzie często korzystają z kanałów informacyjnych gwiazd. Był to dobry pomysł, a gwiazdy bardzo chętnie włączały się w nasz projekt, zauważały problem i promowały naszą kampanię bardzo aktywnie na swoich profilach w social media i stronach www.

 Co było dla Was najtrudniejsze? Kiedy tworzy się kampanię na pewno pojawiają się rzeczy nieprzewidziane, czego należy unikać?

Na początku nie zakładaliśmy, że dotrzemy do tak wielu osób i to było dobre podejście. Chcieliśmy dotrzeć do 100 tys. odbiorców. Na tym się skupiliśmy, ale projekt zaczął rozrastać się w trakcie i w efekcie dotarliśmy do prawie 10 mln odbiorców w całej Polsce! W momencie, w którym projekt zaczął rozrastać się, zaczęliśmy dokładać kolejne części do projektu. Nie planowaliśmy więc od razu, że to będzie duży, ogólnopolski projekt. Warto zaczynać od mniejszych założeń realizacyjnych, by potem móc zwiększyć zakres projektu.

Paweł: Wydaje mi się, że najtrudniejsza w naszym przypadku była grupa docelowa, którą wybraliśmy. Z naszych badań wynikło, że osoby w wieku 16-34 lata są osobami najbardziej narażonymi na problem przemocy, bo są osobami aktywnymi, często poruszają się w nocy, późno wracają do domu. Ta grupa społeczna jest ze wszystkich stron atakowana reklamami, informacjami i przekazami medialnymi. Przebić się przez to i dotrzeć do tej grupy, nie jest łatwą sprawą.

Anna: Trudne było też dotarcie z naszym pomysłem do instytucji publicznych, do urzędów miejskich. Wynikało to z tego, że przychodziliśmy, jako Ania i Paweł – osoby, których tak naprawdę nikt nie zna. I przecieranie tych szlaków, mimo że wierzyliśmy w nasz projekt od samego początku, nie zawsze było łatwe. Ludzie patrzyli na nas ze zdziwieniem, bo nie stał za nami ani duży budżet, ani sponsor. Cała kampania była realizowana na zasadzie pro publico bono. Została stworzona przez dwie młode osoby, które nie robiły tego wcześniej, ale miały pomysł, były zmotywowane i chciały zmienić świat na lepsze. Droga nie zawsze była łatwa. Czasem kosztowało nas wiele pracy, żeby przekonać instytucje do włączenia się w nasz projekt. Finalnie jednak wiele urzędów i firm komercyjnych zgodziło się nam pomóc i również dzięki temu przekaz kampanii dotarł tak daleko.

Paweł: Myślę, że teraz byłoby nam już dużo łatwiej, ze względu na doświadczenie, które zdobyliśmy, ale też na zaufanie publiczne, którym zostaliśmy obdarzeni. Na samym początku, gdy pojawia się nieznana osoba, nieznana fundacja, nieznana marka, to takim osobom dużo trudniej jest się przebić.

Chciałam Was zapytać, o rzecz, która mnie bardzo zainteresowała. Wchodząc na stronę kampanii widzimy spot. Mamy możliwość wyboru, czy pomagamy dziewczynie czy nie? Dlaczego pojawił się ten wybór oraz jaki miało to wpływ na odbiorców kampanii?

Anna: Chcieliśmy przekonać naszych odbiorców, że warto i należy reagować, kiedy stają się świadkami napaści w miejscu publicznym. Aby pokazać im, że jest to bardzo łatwe i że szybko mogą przerwać taką napaść w przestrzeni miejskiej, postanowiliśmy stworzyć innowacyjną technologicznie aplikację, która pozwalała widzom zadecydować o zakończeniu spotu. Gdy była reakcja z ich strony, ofiara była uratowana. Gdy pozostawali bierni, napaść w spocie trwała i bohater stawał się antybohaterem. Wszystko to służyło temu, aby każdy z widzów zobaczył, jak łatwo można przerwać napad. Często równie prosty gest przerywa takie zdarzenie w rzeczywistości i pozwala uratować czyjeś życie lub zdrowie. Chodziło o to przełożenie wirtualnej reakcji na rzeczywistą i pokazanie, że zareagować może każdy, niezależnie od wieku i siły fizycznej.

 

Z czego jesteście najbardziej dumni?

Paweł: Najbardziej dumni jesteśmy z zasięgu naszej kampanii, z tego jak duży wydźwięk społeczny miała – dotarliśmy prawie do 10 mln osób! Początkowo planowaliśmy -tak jak Ania wspominała – 100 tysięcy osób, później tworząc tą kampanię, widzieliśmy jak zwiększają się nasze możliwości i jaki będzie rozmach tej kampanii.

Oczywiście cieszą nas też nagrody, które dostaliśmy: tytuł Kampanii Społecznej Roku 2015, oraz inne wyróżnienia i nominacje, które otrzymaliśmy. Najważniejsze było jednak dla nas to, aby nagłośnić problem, aby to zmienić. Wierzymy, że nam się udało.

Anna: Mam jeszcze nadzieję, że poza zasięgiem i nagrodami, które nas bardzo cieszą, kampania wywoła swoiste sprzężenie zwrotne. W momencie, w którym reakcji na przemoc w przestrzeni miejskiej będzie więcej, to też tych napaści będzie mniej, ponieważ napastnicy zauważą, że to reagowanie społeczne stało się naturalne, że nie można kogoś bezkarnie atakować w miejscu publicznym. Mamy nadzieję, że zastanowią się i nie zaatakują. Wtedy nasz sukces będzie podwójny. Więcej reakcji, czyli więcej empatii i wrażliwości na drugiego człowieka, pomaganie sobie nawzajem, ale też mniej ataków w miejscach publicznych. I na tym bardzo nam zależy, bo każdy atak mniej to sukces naszej kampanii.

Co zmieniło się w waszym życiu od czasu startu kampanii? Co wam dała kampania?

Paweł: Myślę, że sporo się zmieniło od startu kampanii. Na pewno przestaliśmy być osobami anonimowymi, jeśli ktoś wyszuka nasze imię i nazwisko w sieci, to wyskakuje wiele materiałów na nasz temat, filmów, spotów, wywiadów. Staliśmy się też ekspertami, od tematyki budowania kampanii społecznych, doradzamy innym kampaniom społecznym, występujemy z prelekcjami, prowadzimy szkolenia, czy też udzielamy wywiadów na ten temat. To na pewno jest duża zmiana w naszym życiu, co nas bardzo cieszy, bo chcemy dzielić się widzą, którą zdobyliśmy.

Anna: Zgodzę się z Pawłem, że samo przygotowanie się do startu kampanii i jej realizacja sprawiły, że dowiedzieliśmy się bardzo dużo o tworzeniu kampanii społecznych i teraz chcielibyśmy się tą wiedzą dzielić. Chętnie doradzamy innym w zakresie tworzenia efektywnych kampanii społecznych. Nam udało się, więc teraz jesteśmy gotowi pomagać też innym.

Kampania sprawiła, że nie jesteśmy anonimowi. Kontaktują się z nami różne media i proszą nas o komentarz w kontekście przemocy miejskiej, ale także tworzenia kampanii społecznych. Jesteśmy postrzegani, jako specjaliści z zakresu tworzenia kampanii społecznych. Chcielibyśmy dużo mówić o kampaniach społecznych, bo wierzymy, są one narzędziem do zmieniania świata, ulepszania go. Jeśli coś nam się nie podoba w społeczeństwie, w środowisku, w którym żyjemy to my jako dwie osoby, jedna osoba, czy też grupa osób, możemy bez wsparcia dużej firmy, sponsorów, urzędów miejskich, zrobić lokalną akcje, która też będzie małą kampanią społeczną. Po prostu, jeśli z czymś się nie zgadzamy, coś nas społecznie uwiera albo coś chcielibyśmy wypromować, to kampania społeczna może być dla każdego z nas środkiem do zmieniania świata na lepsze.

Jak udało się Wam połączyć pracę zawodową z przygotowaniem kampanii? Sądzę, że samo przygotowanie zabierało bardzo dużo waszego czasu i nie było to łatwe.

Anna: Nie było to łatwe. Były takie etapy kampanii, kiedy musieliśmy zupełnie zrezygnować z naszych zajęć zawodowych i poświęcić się tylko i wyłącznie temu projektowi. Był on wtedy już tak duży, tak mocno się rozrósł, że nie było innego rozwiązania. Pomagało nam wielu wolontariuszy – naszych znajomych i przyjaciół. Bywało, że było to ponad 20 osób w jednym czasie. My z Pawłem musieliśmy wszystko koordynować, prowadzić, wszystkiego dopilnować. Bywało tak, że nie spaliśmy po nocach i takich nocy było wiele. Nigdy jednak nie pojawiło się zwątpienie, że może nie warto. Mimo ogromu pracy, jakiej wymagał od nas ten projekt, zmęczenia i ograniczonego czasu na sen, zawsze wierzyłam, że działam w imię czegoś bardzo dobrego, czegoś co może zmienić Polskę i uwrażliwić ludzi na nowo na siebie nawzajem. Wiedziałam, że warto.

Paweł: Tak jak powiedziała Ania, nie było to łatwe, bo spokojnie można powiedzieć, że robiliśmy drugi etat przy przygotowaniu kampanii. Tej pracy było tak wiele, że kilka osób mogłoby zajmować się tym na pełnych obrotach.

Ile czasu zajęło przygotowanie kampanii? Od momentu, gdy pojawił się pomysł do finiszu kampanii (która tak naprawdę się nie kończy, bo będzie wciąż krążyć po sieci) do teraz gdy otrzymaliście nagrodę na Najlepszą Kampanię Społeczną 2015 roku?

Paweł: Przygotowanie kampanii trwało prawie rok, a sama akcja trwała przez okres wakacji, czyli zaczęła się pod koniec czerwca i skończyła we wrześniu. Wynikało to z tego, że nie przygotowaliśmy wcześniej projektu tych rozmiarów – ja miałem doświadczenie w przygotowywaniu kampanii reklamowych, ale nie przygotowywałem nigdy kampanii społecznej. Razem z Anią uczyliśmy się przez ten rok, oglądaliśmy inne kampanie. Analizowaliśmy co się w nich udało, co nie, dlaczego niektóre kampanie działają, a inne nie, dlaczego część z nich odnosi taki sukces, dlaczego część staje się viralem w sieci.

Anna: Nasza kampania stała się viralem i bardzo zależało nam na tym, bo celem kampanii było m.in. dotarcie z przekazem do jak największego grona odbiorców. Najpierw jednak, co podkreślił Paweł, musieliśmy dużo się nauczyć. Dużo czytaliśmy, oglądaliśmy, dużo dyskutowaliśmy jak to zrobić, żeby wyszło jak najlepiej, żeby kampania wyróżniała się, żeby była ciekawa, żeby przyciągnęła odbiorców i żeby odbiorcy promowali ją dalej sami. Te przygotowania trwały długo, bo startowaliśmy sami z pomysłem, ale chcieliśmy ubrać go w jak najlepsze szaty.

Skąd otrzymaliście wsparcie w czasie prowadzenia kampanii? Kto zaangażował się w projekt?

 Anna: W naszą kampanię zaangażowało się wiele miast, urzędów miejskich, a także firm komercyjnych, które udostępniły nam różne kanały informacyjne i przestrzenie reklamowe do jej promowania. Spot kampanii był emitowany na monitorach w komunikacji miejskiej wielu polskich miast. Jeśli chodzi o Warszawę, to Urząd m.st. Warszawy również do niej dołączył, a dzięki tej współpracy mogliśmy pojawić się ze spotem kampanii na monitorach w metrze, w tramwajach i autobusach w Warszawie, gdzie byliśmy widoczni przez kilka tygodni. Spot kampanii był także pokazywany podczas rozgrywek sportowych w różnych miastach oraz na telebimach, co  nas bardzo cieszy. Byliśmy też widoczni w dużej sieci kin Cinema City, która weszła w nasz projekt pro bono. Nasz spot był wyświetlany przed projekcjami filmów w kinach w całej Polsce, we wszystkich salach przez 3 tygodnie. Udział tej firmy komercyjnej w naszym projekcie był dla nas bardzo cenny, ponieważ była to możliwość dotarcia do widza, który chodzi do kina, a wiec osób należących do naszej grupy docelowej – tych którzy są narażeni na bycie ofiarą takiego ataku.

W kampanię włączyły się więc: urzędy miejskie, firmy komercyjne oraz ambasadorzy, których udział wizerunkowy był bardzo cenny i bardzo pomógł w promowaniu kampanii.

Paweł: Bardzo ważne dla nas było to, że w kampanię zaangażowało się bardzo wielu naszych przyjaciół, którzy nam pomogli w jej prowadzeniu, bez nich ta akcja by się nie udała. Było wiele wspaniałych osób, które nam pomogły. Razem z nimi udało się nam zrealizować kampanię.

Anna: W kampanię zaangażowaliśmy naszych znajomych. Ich pomoc była nieoceniona, bez nich bardzo trudno było by nam zrealizować tak duży projekt, ponieważ pracy było bardzo dużo. i Jesteśmy im bardzo wdzięczni i cieszymy się, że mogliśmy razem z nimi zrobić ten projekt :)J

Chciałam się was jeszcze zapytać o rzecz, która przyszła mi do głowy w trakcie waszych wypowiedzi. Czy w momencie, w którym kampania ruszyła, zaczęły się do was zgłaszać osoby, które spotkały się z takim problemem?

 Anna: Zaczęły zgłaszać się do nas różne osoby, które, albo były świadkiem napaści w przestrzeni miejskiej i zareagowały, albo podobała im się nasza kampania, a sami gdy spotkali się z sytuacją przemocy miejskiej z różnych powodów nie zareagowali. Dzięki zetknięciu się z naszą kampanią, nauczyli się, jak można reagować i że warto pomagać. Odzywały się więc do nas osoby z dwóch grup: Ci którzy chcieliby zareagować, ale wcześniej tego nie zrobili, bo obawiali się lub nie wiedzieli jak to zrobić, a nasza kampania im pomogła oraz ci którzy cieszą się, że kampania powstała, bo też zauważają ten problem.

 Jakie macie plany na przyszłość?

 Paweł: Wiele osób nas o to pyta, zwłaszcza po zwycięstwie w konkursie „Kampania Społeczna Roku 2015”. Naszym celem było zrealizowanie Kampanii „Możesz TO zmienić”, bo poruszył nasz ten problem, ten incydent, który wydarzył się kilka miesięcy temu w samym centrum Warszawy, więc uważamy, że cel główny zrealizowaliśmy. Jednak ciągnie nas razem z Anią do kampanii społecznych i chcemy nadal angażować się w tego typu projekty, choć wiemy, że zajmuje to bardzo dużo czasu. Dlatego chcemy dzielić się naszą wiedzą – wygłaszamy prelekcje, lub doradzamy innym firmom, czy fundacjom, jak tworzyć kampanie społeczne.

Anna: Dotarliśmy z kampanią społeczną realizowaną na zasadzie pro bono do 10 mln odbiorców w całej Polsce. Idziemy dalej w świat z naszą wiedzą, naszym doświadczeniem, chętnie spotykamy się, opowiadamy o naszej kampanii oraz o kampaniach społecznych w ogóle. Doradzamy, wygłaszamy prelekcje i inspirujemy innych. Chcielibyśmy pokazać wszystkim, że warto tworzyć kampanie społeczne, które zmieniają świat.

  Aniu, Pawle bardzo dziękuje za dzisiejsze spotkanie, mam nadzieję, że Wasza Kampania zainspiruje wiele osób, a także pobudzi do działania innych, kiedy spotkają się z przemocą. Cieszę się, że takie tematy są poruszane i się o nich rozmawia.

Aniu, Pawle, życzę Wam samych sukcesów na dalszej drodze oraz przyszłych udanych kampanii!

 

‪#‎kampaniaspolecznaroku ‪#‎mozesztozmienic