Bojkot konsumencki jako odpowiedź na nieetyczne zachowania firm.

Jaką szansę ma konsument w walce z gigantem rynkowym? Jako jednostka często niewiele może zdziałać, jakkolwiek gdy konsumenci się łączą i organizują, gdy walczą we wspólnej sprawie ich siła przebicia rośnie.

Jedną z form „walki”, jaką można podjąć jest tzw. „bojkot konsumencki”. Wpływa on na reputację firmy, pośrednio wymuszając na niej, by w swojej działalności wykazała się odpowiedzialnością (np. wycofując z rynku produkt lub składnik, podnosząc warunki pracy we współpracujących fabrykach lub zmniejszając wpływ na środowisko).

Bojkot konsumencki ma bardzo wiele odmian, dotyczy praktycznie każdego z obszarów funkcjonowania firmy, zależy także od sytuacji politycznej lub aktualnych wydarzeń. Jest często wywołany spontanicznym zrywem, brakiem zgody na jakieś działanie, wychodzi od np. jednej osoby, ale za pomocą mediów społecznościowych oraz innych kanałów komunikacji zatacza coraz szersze kręgi.

Bojkot potrafi przynieść jednak skutek odwrotny od zamierzonego. Jeśli o danej marce mówi się często, niezależnie od tego czy w dobrym czy w złym kontekście, to jest to dla marki reklama, więc zamiast spadków sprzedaży, może się okazać, że firma zanotuje większe zyski. Tak było w przypadku firmy LPP, która była krytykowana za przeniesienie zysków towarowych do Zjednoczonych Emiratów Arabskich, dzięki czemu unika płacenia znacznej części podatku dochodowego[1]. Bojkot internautów, akcja umieszczania w kieszeniach ubrań producenta informacji o jego działaniach, wywołał skutek odwrotny od zamierzonego, nastąpiło zwiększenie zysków sprzedaży, bo o firmie zrobiło się głośno w Internecie.

Niechęć do marki często jest krótkotrwała, po kilku miesiącach nie pamiętamy już, dlaczego wylewaliśmy piwo Ciechan lub, że podwyżka cen T-mobile wywołała w nas wiele złości.

Bojkoty konsumenckie są jednak sygnałem dla firmy, że jej działania nie podobają się konsumentom i mimo, że rzadko mają realny wpływ w dłuższej perspektywie, to podnoszą dyskusję o społecznej odpowiedzialności i obowiązkach spoczywających na przedsiębiorstwach. Dzięki temu zwiększa się także wrażliwość konsumentów, przez co stają się bardziej prosumentami.

W historii możemy spotkać się z zaskakującymi działaniami firm, które zakończyły się bojkotem. W epoce wiktoriańskiej pojawiło się wiele nowych, „cudownych” produktów. Firmy, które wypuszczały je na rynek często ignorowały niepokojące doniesienia o chorobach lub wyniki badań. Bardzo jaskrawymi przykładami były tapety z arsenem (który nadawał piękną zieloną barwę)[2], w późniejszych latach radioaktywne zegarki z fluorescencyjną farbą radową [3] czy ukrywanie faktu o szkodliwości wyrobów tytoniowych. Wszystkie powyższe przykłady wywołały ogromny sprzeciw społeczny, gdy prawda wyszła na jaw. Bojkot konsumencki produktów – jeszcze nie w znaczeniu takim jak znamy dziś, doprowadził do wycofania ze sprzedaży zabójczych substancji, lub w przypadku tytoniu pojawienia się ostrzeżeń o szkodliwości produktu i szerokiej, jawnej dyskusji na ten temat.

Najgłośniejszym bojkotem konsumenckim ostatnich lat była walka z firmą BP, w 2010 roku jej platforma Deepwater Horizon wybuchła powodując wyciek ropy, co spowodowało ogromną katastrofę ekologiczną w Zatoce Meksykańskiej. Pod silnym naciskiem opinii publicznej BP musiało wyłożyć ogromne nakłady finansowe, żeby zatamować wyciek ropy do morza, a także usunąć skutki wylewu ropy do zatoki. Pojawiło się wiele osób bojkotujących BP, a założona na Facebooku grupa skupiająca przeciwników firmy zebrała prawie 800 000 sympatyków, stając się jednocześnie kanałem napędzającym bojkot i gromadzącym bieżące informacje na temat wycieku oraz działań firmy. (Strona na Facebooku została czasowo skasowana, co wywołało ogromne oburzenie opinii publicznej, dlatego po kilku dniach ją przywrócono).

Ogromnym błędem ze strony koncernu było lekceważenie bojkotu. Klienci nie tankowali na stacjach BP, aby nie wspierać koncernu, który tak silnie zniszczył środowisko, wywołało to spadki w sprzedaży od 10 do 30%, akcja została okrzyknięta najbardziej udanym bojkotem konsumenckim w historii Stanów. [4]

„zielone” logo firmy również zaczęło być wyśmiewane, pojawiło się wiele przeróbek sugerujących, że BP jest wrogiem środowiska naturalnego i ludzi.

Siła społeczeństwa jest ogromna, z czego często nie zdajemy sobie sprawy. Do mediów przecieka bardzo wiele informacji o koncernach, ich podejściu do pracowników. Wiele firm chwali się dobrymi warunkami pracy, ale przemilcza, że swoje ubrania szyje w fabrykach np. w Bangladeszu, gdzie szwaczki żyją w strasznych warunkach, a w razie pożaru najpierw ratuje się towar, a potem ludzi. Wiele firm ucieka z podatkami do rajów podatkowych[5], co wywołuje sprzeciw i czasem szeroko zakrojone akcje na celu mające zdyskredytowanie firm w oczach konsumentów.

Czy bojkot konsumencki ma sens? Według mnie tak. Jeśli firma nie wykazuje się odpowiedzialnością, mimo że się tym chwali lub jej zachowania są w jakiś stopniu nieetyczne to trzeba o tym mówić. Jeśli stwarzają swoją działalnością i chęcią zysku zagrożenie dla zdrowia i środowiska, to konsumenci powinni się organizować i wyrażać swój sprzeciw. Nie chodzi tu o wygraną, ale o zmianę podejścia firm do konsumentów.

Źródła:

1. http://www.forbes.pl/bojkot-lpp-sprzedaz-wzrosla-o-30-proc-,artykuly,170713,1,1.html

2. http://journals.ed.ac.uk/resmedica/article/viewFile/182/799

3. http://www.vintagewatchstraps.com/luminous.php

4. http://newpr.pl/bojkot-bp-za-wyciek-ropy-w-zatoce-meksykanskiej-studium-przypadku/

5. http://www.tvp.info/16956553/ciechan-reserved-shell-adidas-czy-bojkoty-konsumenckie-maja-sens

Zdjęcie 1. Fot. AP/Charlie Riedel, http://wiadomosci.gazeta.pl/wiadomosci/51,114873,8824861.html?i=2

Zdjęcie 2. http://cottervisual.com/the-green-logo-bp-hides-behind/

Inne:

http://biznes.pl/magazyny/handel/bojkot-konsumencki-czyli-o-wyzszosci-marchewki-nad-kijem/en2t6

http://oszczedzanie.biz/styl-zycia/czy-bojkot-konsumencki-ma-sens/

http://3obieg.pl/czy-bojkot-konsumencki-moze-byc-skuteczny-w-polsce