Marketing Wartości – wywiad z autorką Justyną Bakalarską cz.2

Jeśli zastanawiacie się jak wygląda połączenie marketingu i wartości w sposobie zarządzania, czy naprawdę działa i dlaczego jest to przyszłość marketingu to koniecznie musicie sięgnąć po książkę “Marketing Wartości”. Dziś wracam z drugą częścią wywiadu z Justyną Bakalarską.

O Autorce – Ekspertka w zakresie marketingu internetowego. Zawodowo dziennikarz, wykładowca i certyfikowany trener. Autorka książki „Marketing wartości”. Od pięciu lat związana z uczelnią Collegium Civitas, gdzie prowadzi wykłady z zakresu marketingu, CSR-u i nowych mediów. W tej tematyce specjalizuje się także jako dziennikarz. Pisała do takich tytułów jak Polska The Times, Socialpress.pl, Brief, w którym pełniła funkcję zastępcy redaktora naczelnego oraz Marketer+, w którym była redaktor prowadzącą. Obecnie prowadzi własną firmę specjalizującą się w content marketingu i komunikacji marketingowej – www.justynabakalarska.pl

Kiedy mówisz o marketingu wartości to widzisz jakieś powiązania z CSR? Czy można np. wpleść marketing wartości w działania CSR-owe?

Tylko pod warunkiem, że  społeczna odpowiedzialność biznesu w firmie jest rzeczywiście CSR-em strategicznym.  Nie zaś wymyślaniem tego, co można by zrobić od czasu do czasu, żeby poprawić opinię o firmie i ją wybielić, mimo, że na co dzień firma do etycznych nie należy. . Oczywiście wiele firm tak robi, ale potem rodzi to wiele problemów, gdy prawda wyjdzie na jaw, wtedy to nie CSR tylko ściema.

Jak dla mnie działania CSR-owe czy zarządzanie wartościami powinny być mocno wpisane w strategię firmy, powinny wynikać z ducha marki i powinny być podzielane przez wszystkich pracowników, którzy współtworzą tę firmę. Jeśli jest to rzeczywiście szczery i prawdziwy element strategiczny firmy, to później te wartości warto komunikować. Wtedy dopiero marketing wartości ma sens. Gdy mamy jasno określone – konkretne działania związane z odpowiedzialnością biznesu, jesteśmy w stanie w ten sposób budować naszą przewagę konkurencyjną. Zatem dla mnie jedno wypływa z drugiego, o ile wszystko robimy na poważnie.

W twojej książce możemy znaleźć wiele wywiadów z przedsiębiorcami, którzy oparli swoje przedsiębiorstwa na wartościach. Jak docierałaś do tych rozmówców? Jak ich zachęciłaś do wystąpienia w ramach książki o marketingu wartości?

Nie musiałam nikogo do tego namawiać (śmiech). Wszyscy byli bardzo chętni i zainteresowani wystąpieniem w książce o marketingu wartości. Natomiast, jeśli chodzi o dotarcie do nich działał to trochę na zasadzie  „po nitce do kłębka”. Zdarzało się na przykład, że pewnego rozmówcę, z którym robiłam wywiad, poznałam dzięki stworzonemu przez niego raportowi o wartościach w biznesie.  Najpierw trafiłam na informacje o tym raporcie, a dopiero potem do samej osoby. To był pierwszy mój rozmówca do książki i dzięki niemu podobne mu osoby pojawiły się w tej publikacji. Tamta rozmowa natchnęła mnie, żeby zaprezentować osoby, które robią takie badania oraz myślą w ten sposób co ja. Uznałam, że zwiększy to wiarygodność idei marketingu wartości. Zaczęłam badać rynek i wyszukiwać takich przedsiębiorców. Moja wcześniejsza praca dziennikarka okazała się przydatna bo wiele osób już znałam, wcześniej  np. z Arturem Nowakiem-Gocławskim, współpracowałam przy konferencji i robiłam z nim wywiad długo przed powstaniem książki.

Więc generalnie cały czas te osoby przewijały się przez moje życie, trafiałam też na pokrewne artykuły (chociażby o firmie Marco (który pojawił się w Gazecie Wyborczej http://wyborcza.pl/duzyformat/1,127290,17796220,Tu_sie_chce_pracowac__Szef_wyciska_nam_soki.html . Początkowo zbierałam takie materiały po prostu dla samej siebie, czytałam o takich firmach i ich działaniach. W momencie, gdy postanowiłam, że napiszę książkę, zaczęłam szukać w pamięci takich pracodawców, których uważałam za etycznych oraz wartych pokazania w kontekście wartości. Jest to jednak jedynie ułamek tego wszystkiego, co zebrałam. W  książce jest siedem wyselekcjonowanych wywiadów, a tak naprawdę można by ich zrobić znacznie więcej. Chciałam pokazać różnorodność działań firm, ale nie na zasadzie „pokażmy wszystkich, którzy to robią” tylko „pokażmy różne mechanizmy, które funkcjonują w tych firmach”, stąd ten dobór wywiadów.

Po napisaniu książki i jeszcze większym zagłębianiu się w ten temat, odkryłam o wiele więcej  firm, które w tej książce mogłyby się pojawić. Stanowią wspaniały przykład działań opartych na wartościach.  Od czasu powstania książki temat marketingu wartości zaczął  być omawiany w szerszym ujęciu, na licznych kongresach i konferencjach poruszających temat marketingu. Tematy związane z wartościami, z turkusowym zarządzaniem organizacjami, zarządzaniem przez wartości, z partycypacją pracowników, z traktowaniem pracownika bardziej podmiotowo oraz ze społeczną odpowiedzialnością biznesu zaczynają wchodzić do mainstreamowego nurtu, dzięki czemu coraz więcej przedsiębiorców zaczyna o tym rozmawiać.

Pamiętam jak 5 lata temu prowadziłam zajęcia na Collegium Civitas, to połowę czasu spędzałam na dyskusjach ze studentami, którzy mówili mi, że to co im opowiadam nie jest możliwe. Wprost mi komunikowali, że w to nie wierzą. Teraz po latach, gdy prowadzę zajęcia z innego przedmiotu to projekty, które prezentują mi studenci poruszają tematykę marketingu wartości. Widać zmianę mentalną młodych ludzi, widać, że chcemy o tym rozmawiać i coraz więcej przedsiębiorców zaczyna wierzyć, że jest to możliwe. Myślę, że takich przedsiębiorców będzie więcej.

Napisanie książki wiąże się z ogromnym wysiłkiem. Jak udało Ci się to połączyć z pracą zawodową? Już samo przeprowadzanie tylu wywiadów i dotarcie do materiałów wymagało wiele czasu.

Miałam pewne ułatwienie, gdyż pracuję we własnej firmie, więc mogłam sobie pozwolić na pewną elastyczność czasową.  Jednak faktycznie było to duże wyzwanie — zwłaszcza, że moja codzienna praca polega na pisaniu. Kończąc pisanie zawodowe, siadałam do pisania książki. Nie rezygnowałam, ze swoich działań zawodowych i zajęć na uczelni, Ale popołudnia i weekendy poświęcałam na książkę.

Na szczęście książka nie jest bardzo obszerna (śmiech), więc i napisanie nie trwało bardzo długo. Pomogło również to, że miałam wiele materiałów zebranych przez lata, a dzięki zdobytej wiedzy większość tej książki pisałam z głowy. Nie musiałam robić bardzo dużego research-u przed rozpoczęciem pisania, bo materiał miałam już gotowy w głowie, trzeba go było tylko ułożyć w jedną całość i przelać na papier.. Natomiast tworzenie książki jest procesem bardzo burzliwym i trzeba zmierzyć się z własnymi wewnętrznymi ograniczeniami. Czasem już się nie chce, nie ma się natchnienia i te literki nie chcą się kleić ze sobą, trzeba się też zmierzyć z nieprzewidzianymi problemami z treścią, na które nie było się gotowym.

Zdarzyło się i tak, że miałam pewne założenia, ale podczas zgłębiania wiedzy o danym temacie okazało się, że założenia były błędne. Powodowało to małe kryzysy. Pomijając trudność samego pisania technicznego, jest jeszcze ten problem, że nigdy nie wiadomo, na co się w tym procesie pisania się trafi. Może się okazać, że tezy były błędne i to dotyka człowieka bezpośrednio.Trzeba sobie wówczas zrobić kilka dni przerwy i przemyśleć, co dalej z tym wszystkim zrobić. Trzeba jeszcze raz zgłębić temat z otwartym umysłem, przeanalizować nowe dane i wysnuć nowe wnioski. Miałam kilka takich sytuacji, ale na szczęście udało się ze wszystkich zwycięsko wybrnąć.

Czy któraś z firm i osób, z którymi przeprowadziłaś wywiad do tej książki najbardziej wydawała ci się najciekawsza? Czy któraś najbardziej zapadła Ci w pamięć?

Szczerze powiedziawszy nie umiem wybrać swojej ulubionej rozmowy. Najlepsze było to, że po każdej z tych rozmów ja wychodziłam uskrzydlona. Każda rozmowa była równie inspirująca.  Tematy naszych dyskusji, zachowanie rozmówców i ich podejście do biznesu, to wszystko było wyjątkowe. Te firmy mają bardzo dobre wyniki finansowe, bardzo silnie się rozwijają, mają pomysł na swój biznes, a jednocześnie mają ludzkie podejście.

Rozmowa z nimi to była dla mnie czysta przyjemność. Każdy robił na mnie ogromne wrażenie swoją postawa, swoim podejściem do biznesu i tym, jak traktuje swoich pracowników, dlatego tak trudno jest wybrać ten ulubiony.

Dlaczego zdecydowałaś się wesprzeć organizację społeczną procentem zysku ze sprzedaży książki?

Poznałam wiele osób, które niosą pomoc, ale są na tyle skromne, że nie oczekują wsparcia od innych. Myślą, że dzięki temu, że będą pomagać innym to spełnią swoją ważną życiową misję i dzięki temu czują, że przeżyli dobrze życie.

Ja stwierdziłam, że chciałabym tym osobom, które są tak dobre dla innych pomóc. Wesprzeć ich i pokazać, że inni też mogą być dobrzy dla nich. Warto pamiętać o tym, że ludzie, którzy pomagają innym, też zasługują na wsparcie.

Wróćmy do samego marketingu wartości. Jak może on zmienić oblicze biznesu? Dla mnie, dla której CSR jest bliski sercu, budowanie firmy na wartościach jest jedyną słuszną drogą i osobiście wierzę, że to będzie się rozwijało.

Wydaje mi się, że biznes będzie musiał podążać w tym kierunku. Rynek się zmienia i takie postrzeganie marketingu staje się pewnego rodzaju wyróżnikiem, sposobem na przyciągnięcie konsumentów. Sądzę, że nie będzie już od tego odwrotu.

Dla mnie najważniejsze jest to, żeby tej idei nie zepsuć bardzo twardym, biznesowym i pragmatycznym podejściem, żeby przedsiębiorcy zaczęli czuć potrzebę pracy w innych warunkach i zmieniać swój sposób zarządzania.

Moim zdaniem tutaj ogromna rolę odgrywa nowe podejście do samego zarządzania, które promuje np. książka Laloux’a „Pracować inaczej”, w Polsce dostępne są różne książki o turkusowym zarządzaniu np. prof. Blikle’go „Można inaczej” czy Andrzeja Jeznacha „Szef, który ma czas”. Książki te opisują jak działa turkusowe zarządzanie, pokazują, że można zarządzać bardziej podmiotowo, dawać pracownikom szansę rozwoju, pewną elastyczność i możliwość spełnienia swoich potrzeb i pracy w zgodzie z wartościami.

Obecne młode pokolenia ma inne oczekiwania w stosunku do miejsca pracy niż ich rodzice. Dziś nie idą oni do pierwszej lepszej pracy, więc i podejście pracodawców musi się zmienić, żeby zatrudniać najlepszych kandydatów. Pracodawcy będą musieli dostosować organizacje pracy do potrzeb i oczekiwań młodego pokolenia, by móc dalej rozwijać swój biznes. Właśnie to, mam wrażenie, pomoże zmieniać zasady zarządzania od środka i dzięki temu marketing wartości zacznie być naturalnym elementem strategii. Wydaje mi się, że trzeba holistycznie patrzeć na to, że marketing wartości zmienia komunikację marek, ale przede wszystkim marki same muszą się zmienić od wewnątrz. Wiadomo, łatwiej budować firmę od zera już na wartościach, ale znam wiele przykładów przedsiębiorstw, które postanowiły zmienić swoje podejście, gdy firma działała już na rynku, i mimo, że był to wieloletni proces dał dobre rezultaty. Takich dobrych efektów życzę wszystkim, którzy postawią na wartości. Naprawdę warto (śmiech).

Za inspirujący wywiad bardzo dziękuje Justynie 🙂 ta rozmowa była czystą przyjemnością 🙂 jeśli nie mieliście jeszcze okazji sięgnąć po jej książkę “Marketing Wartości” to najwyższy czas nadrobić zaległości 😉