Marketing Wartości – wywiad z autorką Justyną Bakalarską cz.1

Czy mieliście już okazję przeczytać książkę „Marketing Wartości” Justyny Bakalarskiej? Pewnie tak jak mnie zaciekawiło Was połączenie Marketingu oraz Wartości.

Jeśli zastanawiacie się, jak wygląda takie połączenie, czy naprawdę działa i dlaczego jest to przyszłość marketingu, to koniecznie musicie sięgnąć po tę pozycję. Chciałam przybliżyć Wam autorkę tej niezwykłej książki, dziś pierwsza część wywiadu. Poznajmy więc Justynę Bakalarską.

O Autorce – Ekspertka w zakresie marketingu internetowego. Zawodowo dziennikarz, wykładowca i certyfikowany trener. Autorka książki „Marketing wartości”. Od pięciu lat związana z uczelnią Collegium Civitas, gdzie prowadzi wykłady z zakresu marketingu, CSR-u i nowych mediów. W tej tematyce specjalizuje się także jako dziennikarz. Pisała do takich tytułów jak Polska The Times, Socialpress.pl, Brief, w którym pełniła funkcję zastępcy redaktora naczelnego oraz Marketer+, w którym była redaktor prowadzącą. Obecnie prowadzi własną firmę specjalizującą się w content marketingu i komunikacji marketingowej – www.justynabakalarska.pl

Czy mogłabyś opowiedzieć coś o sobie – Czym zajmujesz się na co dzień? Czy jesteś związana z marketingiem wartości?

Jestem dziennikarką: pisze o marketingu, opisuję trendy, dodatkowo wykładam na uczelni wyższej. Jestem bardziej obserwatorem i analitykiem marketingu. Dzięki temu, że nie skupiam się tylko na małym wycinku i problemach jednej firmy czy działu marketingu, a na obszarze całego rynku, mam szeroki ogląd sytuacji. Łatwiej wówczas zaobserwować pewne trendy, zmiany i zachowania osób zajmujących się marketingiem. Jako dziennikarz staram się promować marketing wartości, tak aby temat docierał do jak największej liczby osób, chcę go popularyzować, mam takie poczucie, że wielu specjalistów ds. marketingu dąży do tego by mieć konkretne efekty, konkretne narzędzia, które pozwolą im na zwiększenie sprzedaży, czy na lepszą komunikację itd. Wszystkie te elementy są istotne i absolutnie ich nie podważam. Wszyscy wiemy, jak ważny jest aspekt finansowy, natomiast chciałabym dodać do tego aspekt społeczny. Promuję  podejście, w którym zysk i wartości mogą iść ze sobą w parze. Warto postawić na długofalowe podejście, zamiast nastawiać się na szybkie, ale też krótkotrwałe efekty finansowe. Warto do swojej strategii dodać miękkie kompetencje i myśleć  o wartościach oraz o dobru pracowników. To właśnie takie zachowania przynoszą dziś najlepsze efekty i największą wartość.

Skąd wziął się pomysł na napisanie książki? To chyba pierwsza książka o marketingu wartości dostępna na naszym rynku.

Od 5 lat prowadzę na uczelni zajęcia o marketingu wartości, więc cały czas ten temat był mi bardzo bliski. Zgłębiałam go, jako moją małą fascynację. Gdy w 2016 roku otrzymałam od wydawnictwa ofertę napisania książki, to moją pierwszą propozycją był oczywiście marketing wartości. Chciałam, aby to co przekazuję swoim studentom trafiło do szerszego grona osób, aby ten, tak ważny dla mnie temat, mocniej wypromować. Dziś, widząc jak firmy stawiają w swoich działaniach na wartości, działają społecznie odpowiedzialnie, myślą o ograniczeniu zużycia plastiku  itp. mam pewność, że podjęcie się tego tematu było trafioną decyzją. Choć oczywiście mam pełną świadomość, że zmiany na rynku to nie zasługa mojej książki (śmiech). Mam jednak nadzieję, że dla niektórych była ona źródłem inspiracji.

Czy miałaś wcześniej doświadczenie literackie?

Jeśli chodzi o książki to nie, to moja pierwsza taka publikacja i mam nadzieję, że nie ostatnia. Już w mojej głowie kiełkują dwa kolejne tematy, które chciałabym podjąć, ale czas nie jest moim sprzymierzeńcem (śmiech.) Natomiast oczywiście posiadałam doświadczenie związane z samym dziennikarstwem.  Pisałam i redagowałam treści do różnych magazynów i gazet. Wydaje mi się, że aspekt samego pisania i mój wypracowany warsztat dziennikarski był na pewno bardzo przydatny. Jednak pisanie artykułów, a pisanie książki to absolutnie nieporównywalne. Jest to inny sposób myślenia, zupełnie inny proces powstawania. Było bardzo „burzliwie”, ale się udało.

Czy mogłabyś opowiedzieć czym tak naprawdę jest marketing wartości? Czym różni się od klasycznego marketingu 3.0 i ogólnie od marketingu?

Jeżeli chodzi o marketing wartości w moim rozumieniu, to podchodzę do niego bardzo holistycznie. Powinien on być elementem wypływającym z strategii całej firmy, czyli najpierw powinniśmy „coś” robić, a dopiero potem powinniśmy to komunikować.

W mojej książce staram się nie tylko pokazywać kwestię samego marketingu i promocji firmy, ale źródeł skąd można czeerpać wartości w marketingu. Pokazuję bardziej stronę strategiczną działania samej firmy, czego efektem ma być marketing wartości.

Jeśli chodzi o marketing 3.0  i marketing wartości, to ten drugi wg mnie wypływał z Kotler’a (Philip Kotler jest autorem i współautorem podręczników i opracowań w dziedzinie marketingu. Za najważniejszą pozycję książkową uważana jest Marketing Management. Jest to popularny podręcznik studentów kierunków marketingu – przypis autorki) i z marketingu 3.0. Większość elementów, które pojawiają się u Kotlera, znajdziemy również w tym, co określam mianem marketingu wartości. Kotler również używał sformułowania, że wartości w marketingu mają być najistotniejsze. Uznałam, że jeśli połączymy te dwa sformułowania czyli marketing, który przez wiele lat kojarzył się bardziej z mydleniem oczu, z negatywnym przekazem, z jednostronnym komunikatem, gdzie często konsument był niejako wykorzystywany przez marki w celu większej sprzedaży i osiągania zysków, i nagle pojawi się obok tego negatywnego sformułowania słowo „wartości”  —  i to nie wartości w rozumieniu wartości finansowych, tylko wartości ludzkich, moralnych, wynikających z potrzeb duchowych. To będzie to takie zestawienie, które może zwrócić uwagę i zatrzymać ludzi przy tym tytule.

Warto zwrócić uwagę, że marketing, podobnie jak CSR, przeszedł przeobrażenie: ewoluował, zmieniał się i przyjmował różne formy podczas swojej burzliwej drogi. Jesteśmy w takim momencie, że jeżeli nie zaczniemy inaczej myśleć o marketingu, nie zaczniemy myśleć strategicznie o wartościach, nie tylko w postaci samych komunikatów, ale o włączeniu wartości w budowanie samej firmy, to nasza firma może mieć problem, aby odpowiadać na potrzeby współczesnych konsumentów, osiągać sukcesy, a także utrzymać się na rynku.

Zrobiłaś bardzo duży research na polskim rynku, czy Twoim zdaniem marketing w Polsce może być oparty na wartościach? Mówi się, że jesteśmy daleko za Zachodem, ale jakie jest tak naprawdę podejście do marketingu opartego na wartościach w Polsce?

Gdy pisałam książkę byliśmy na bardzo początkowym etapie i  uznałam wówczas, że miną jeszcze lata zanim marketing oparty na wartościach zacznie być rzeczywiście powszechnym podejściem. Spotykałam się wówczas z dwoma bardzo skrajnymi podejściami. Byli ludzie, którzy wierzyli (tak jak my) i chcieli rozpowszechniać wśród innych tę ideę, są nakręceni na to i dążą żeby promować marketing wartości, CSR czy cokolwiek innego związanego z odpowiedzialnym społecznym podejściem do biznesu.

Z drugiej strony  były osoby, które negowały wszystko i pytały „czy to w ogóle jest możliwe do realizacji?”.

Przy okazji prowadzonych przeze mnie rozmów zawsze pojawiało się pytanie czy zysk i wartości mogą iść ze sobą w parze? Według mnie to pytanie abstrakcyjne, gdyż dla mnie to czysty pragmatyzm. Bo wartości pomagają nam osiągnąć zysk, to się wzajemnie nie wyklucza.

W dzisiejszych czasach, przy zmieniających się potrzebach konsumentów i postępie cyfryzacji, coraz większej transparentności wywołanej dostępem do mediów społecznościowych — firmy muszą się otworzyć i popatrzeć szerzej. Muszą zacząć komunikować coś więcej niż tylko promocję swoich produktów i firmy. Jeżeli ludzie tego nie widzą to moim zdaniem nie prowadzą swojego biznesu zbyt dobrze. Myślę, że dziś coraz więcej osób i firm zdaje sobie z tego sprawę. Również młode pokolenie niejako wymusza na pracodawcach zmiany wewnątrz firm. Stawiają oni oczekiwania, którym ciężko sprostać jeśli nie myśli się o wartościach.

Mam nadzieję, że będzie coraz więcej takich firm i przedsiębiorcy zrozumieją, że spotkanie w pół drogi może być korzyścią dla wszystkich.

Zachęcam do lektury książki “Marketing Wartości” Justyny Bakalarskiej 🙂 Naprawdę warto! Już wkrótce druga część wywiadu 🙂